很明显，食品饮料能够直接带来生理快感。而食品饮料带来的生理快感是人类几千年进化所带来的，经久不变。因此，食品饮料的需求变动是最小的。因此，食品饮料品牌的可持续性最强，即便在品牌消费品里，也是最值得投资的行业。虽然食品饮料行业的行业格局一般还比不上（有一些例外）互联网的行业格局，但是食品饮料行业变化较少，确定性更高。因此，还很难说互联网的行业属性一定会比食品饮料好。
一、食品饮料品牌的本质
基本上世界食品饮料巨头，例如美国的前几大食品饮料集团卡夫食品、可口可乐、百事集团、通用磨坊、玛氏和雀巢，从历史上看，所有这些食品饮料巨头都是从单一轻度成瘾类食品饮料品牌做起来的。轻度成瘾类食品饮料公司如果能够让消费者将品尝之后快乐的感觉和品牌联系在一起，就可以轻易收割品牌溢价。并且凭借规模优势扩张到其他品类，最后成为巨头。因此，食品饮料品牌的本质是轻度成瘾类食品给消费者的快感形成的品牌联想。
二、成瘾类物质有哪些？
现在的食品饮料里的主流成瘾物质包括烟、酒、咖啡因（茶多酚）、盐脂、甜脂、辣椒。一共六种常见的成瘾物质。当然还有其他的小众成瘾物质。根据科学家发现，人脑中会分泌多种能让人感到快乐、有安全感和成就感的物质，这些物质统称为“快乐素”。其中的杰出代表有“四大快乐素”：产生快感的“多巴胺”，带来激情的“去甲肾上腺素”，负责取乐和镇痛的“内啡肽”，还有协助我们战胜困难的“催产素”。其中，多巴胺在成瘾中扮演的角色最为重要。一般情况下，快乐素的释放水平并不高，所以我们通常心情平静。只有当我们做一些特殊的事情，大脑才会奖励自己，增加快乐素的分泌，让人感受到快乐。
1.香烟
香烟是现代食品饮料（合法的）中成瘾性最强的一种。香烟中，尼古丁是导致烟草成瘾的主要原因。吸烟者将尼古丁吸入肺部，尼古丁可以融入血液，并且透过血脑屏障，很快和中枢神经系统并产生反应。位于中脑边缘系统中的多巴胺奖赏回路造成了香烟成瘾，尼古丁能够激活大脑中的尼古丁乙酰胆碱受体，使得大脑释放多巴胺，使吸烟者产生“快乐”的感受。
和大部分成瘾一样，尼古丁成瘾的秘密主要在于大脑中的多巴胺奖赏回路。尼古丁的半衰期很短，仅有两三小时。如果一位吸烟成瘾者停止吸烟，体内尼古丁浓度就会迅速降低，就无法继续体验“快乐”，甚至会出现戒断症状。所以，事实上香烟已经是一种轻型毒品，只是因为历史原因（存在大量烟民，他们无法不吸烟）和税收考虑才会不完全禁烟。在成瘾之后，尼古丁带来的快乐已经很少，很多人其实只是为了避免戒断症状的痛苦，才继续吸烟。尼古丁对健康有一些负面作用，例如它可能提高心血管和代谢疾病的发生率。烟草中还有其他危害最大的物质，对自身和身边的人都造成了健康损害。香烟的益处非常有限，却会提高多种疾病尤其是肺病的发生率，因此，各个国家都出台政策减少吸烟。关于是否投资香烟公司，道德也是考虑因素之一。以巴菲特为例，从他的发言中，我们知道巴菲特和他的合伙人芒格就曾因为道德因素放弃投资机会。
之前查理和我有机会在德克萨斯州购买一家嚼烟公司。我们看了公司的数据，发现从来没有见过比这更好的生意，但我们最终没有买这家公司，因为我们并不想参与其中。我们从来没有买过对社会不利的公司。
查理最喜欢的公司Costco也卖香烟，但那并不影响我们对这家公司的喜爱。就像我喜欢可口可乐一样，为了喝可乐，我愿意放弃一年的生命。这是我愿意付出的代价，是我的个人选择。你需要做你信仰的事情，并尽自己的本分。对于卷烟问题，我认为征收重税会起到一些作用，但征税也不是完美的解决方案。
巴菲特和芒格的投资遍布各个行业，却发现从来没有见过比这更好的生意，可见香烟公司的赚钱。但是和博彩一样，投资烟草行业的确在道德上有所缺憾。
2.酒
酒是现代合法的食品饮料中成瘾性仅次于香烟的一种。喝酒从古埃及人开始，已经有几千年的历史。人类对美酒如此执着，其实是因为酒精能够刺激大脑的奖赏回路。这是因为酒精能与神经元细胞膜上被称为GIRK的一类K+离子通道蛋白（一种控制K+进出细胞的蛋白质）结合，改变细胞膜的内外电位，从而打开“快乐素”释放的阀门。
酒神的魔力，就在于酒精能作用于大脑神经细胞。人们无需经过艰苦的奋斗就能获得欢乐、美妙的精神状态。从某种程度上说，人类对美酒的热爱，本质上是对“快乐”的追求。
现在，主流的酒类饮品分为白酒、红酒、啤酒还有黄酒等。因为历史文化因素，各国偏好不同的酒，例如国内特别偏好白酒。很多白酒品牌甚至有长达数百年的历史。在国内股票市场，白酒类股票的长期投资回报极高，其中以高端酒品牌第一的贵州茅台为最。国内大量知名的投资人是通过投资品牌白酒获得财富自由的。下面，我们以中国最好的投资人，同时也是步步高的老板的段永平对贵州茅台的研究评论来学习白酒的投资，段永平曾经长期持有贵州茅台，获得了接近10倍的收益。
（白酒）好不好喝是关键。茅台已经＂好喝＂这么多年了。居然有人非说人们买茅台是因为茅台贵，有趣，有点象说iPhone的用户都是为了显摆一样。消费者的眼睛是雪亮雪亮的，只要时间足够长，啥事都能明白。
如果人们明白大部分生意实际上是没啥预收款的时候，人们会很喜欢茅台的。
一直很
