摘要
春节出行强势复苏，线下消费回温显著：铁路数据显示节前15天客运量同比+27.3％。从各团队成员亲身经历感受来看，飞机满座、客流恢复明显，核心商圈停车位紧张，城区堵车现象较为明显。
新品类
结构升级仍在持续：国内龙头高端品牌卡萨帝、COLMO线下不仅在武汉、宁波等新一线城市，同样在广安这类三线城市快速起量；同时依靠优势品类为引流突破口形成套系化销售已成为行业趋势，激光电视等高端产品逐渐走进低线城市视野范围。
渠道格局明显变化，DTC是家电零售核心能力：从新一线到三线城市都体现出同一种趋势：国美苏宁等传统渠道商日益萎靡，京东淘宝等传统线上渠道积极向线下拓展，京东家电专卖店、天猫优品在低线城市快速布局；大型KA中，品牌直营门店依靠更专业的导购培训、更大更全的品类展示面积以及更大的折扣力度显著占优。
风险提示：经济复苏不及预期、草根调研代表性或存在偏差。
全文
1.前言
防疫*策优化、疫情波峰过后的新春佳节，线下消费呈现出怎样的态势深受
注：本文调研材料样本数量相对有限，所反映的情况仅代表分析师自己的主观感受认知，不代表投资观点。
2.湖北武汉篇
年1月20日上海—武汉
依旧选择搭乘飞机回家，相较21、22年返乡时航班人数明显增多，座位全满，被要求旅行箱行李必须托运。
年1月21日年夜饭
父母两方亲戚重新恢复在家吃年饭习俗，主要考虑到：1）因家中部分老人仍未阳，也担心再次感染风险，因此对外出就餐有所担忧；2）实际餐厅预订情况依旧紧俏，电话问询往年所选择的餐厅发现可预订时间段已所剩无几。
年1月21日线下商业
草根调研场所：武商梦时代广场
特意选取22年11月新开的武商梦时代广场，位于武汉市武昌区中心区域，开业一个月正好经历疫情高峰，店员对于复苏感受更为深刻。另外该商场占地80万平，商家超过家，是目前全球第一大纯商业体。由于品牌种类丰富，价格段覆盖广，且商场周边小区较多，可能更能全面反映消费复苏情况。
门店一：极米投影
体验型门店，选择在商场B1层与众多小吃、奶茶店毗邻，可能意在吸引年轻客户群体，进店人数较多。沟通了解到每天销售量在10-20台。通过对比极米神灯、Z系列、H系列，对比效果十分明显，日常销售主要以RS和H这类高端、均价在元以上的系列产品为主，对比线上畅销的Z系列，产品结构明显更好。
门店二：PICO、DYSON
对于新显示、ARVR产品感兴趣的消费者众多，而相邻的曾经热门的清洁电器品牌线下门店无人问津。
门店三：摩飞、SHARK、科沃斯
摩飞位于商场6楼，集合店代理形式，客流量明显减少。通过询问价格，尽管是春节假期，但无任何折扣。据跟店员沟通了解，该品牌大部分线下门店多以集合店形式为主，基本无专门旗舰店，自开业来销量表现受疫情影响不算太好，但在武汉部分高端小区附近的门店摩飞品牌表现明显更好。而清洁电器门店选址同较高楼层6L，客流量并不占优，其效果展示、使用体验的优势完全无法发挥，长时间无客人问津，甚至柜台店员也因无客提前下班。
门店四：MIELE、GORENJE、SIMENS、松下、卡萨帝、HITACHI
走访6楼众多高端家电品牌，由于除夕夜前夕，客人较少，一小时内基本无人进店。通过沟通，近期主要需求类型基本以装修为主，单品换新情况较少。相较其他品牌，卡萨帝门店品类较为丰富，且价格有一定弹性（普遍可打到8折左右），但导购建议等到三月集团春季家装节会有更大优惠。
门店五：美的系——COLMO、优瑞家、东芝
位于的4L美的系三家品牌门店属于品牌直营，各自相连，占地面积较大。经询问，某款冰箱折扣可以达到京东专营店价格的一半水平，折扣力度远大于6L工贸渠道的各品牌门店（类似国美苏宁，通常提点20％）。根据笔者感受，直营店导购明显更为专业（Gorenje同样如此），以冰箱为例，深度解释技术差异、压缩机差异（据店员表述，目前该商场内海尔品牌压缩机大部分采用华意，海立，保修多为3-6年，少部分高端卡萨帝使用恩博拉克；美的系以美芝压缩机为主，保修换通常为10年，部分低端机型也会选用东贝压缩机）。整体感受下来这家COLMO直营店在场景效果展示、导购推荐上带给消费者体验感最佳，且凭借更大折扣力度更受消费者青睐（进店人数好于6L情况，但也有可能是因为门店面积够大、品类多样在与商场选址谈判中更占优势）。了解到目前销售情况，由于2-3月为装修旺季，年初订购情况较好，大部分产品将于二季度末发货。
总结：单点观察下，武汉家电消费并未呈现出需求量的明显复苏，地产刺激的拉动传导作用如预期是一种长周期影响，更多体现出结构差异与渠道模式的变化：1）尽管购买力受损，但新赛道、新品类
3.山西汾阳篇
时间：年正月
地点：山西省汾阳市
人口：40万+
新增京东家电专卖店，且销售表现好于传统夫妻老婆店
1）京东家电专卖店重点陈设后装类的白电及黑电，厨电品牌陈设位置并不显眼。年前回乡，尾部厨电品牌数量减少，但众多头部品牌进驻京东家电专卖店。店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电，不仅包括海尔、美的、格力、海信，还涵盖高端品牌卡萨帝等。厨电品牌所摆放的区域相对偏僻，仅有老板、方太和火星人三个品牌进驻，且未见老板集成灶上新。交谈得知，厨电这类前装型电器会与橱柜打包销售，或由设计师直接推荐较多，则店内重点陈设白电及黑电。
2）标价高但促销力度大。火星人消*柜款集成灶定价1-1.1万元，可直接减4k元。
3）海信主打大尺寸电视机，激光电视逐渐走进低线城市视野范围。海信80寸激光电视标价约1.3万元。
4）厨小电区域，小熊在线下占据一席之地。小熊在线下的认可度相对去年得到显著提升，店中的货架空间与九阳相近。主要摆放绞肉机、和面机、电煮锅、电热水壶等刚需型产品即空气炸锅等高增速产品。
门店探索——厨电
在汾阳市，集成灶门店覆盖率已相对较高。逛了两条销售厨电及家居的街道，覆盖实现的厨电几乎都是集成灶。此外，各个集成灶品牌都有。街边帅丰，火星人，森歌都在打广告，整体格局较为分散，品牌数量较多。参考高德地图指引，年市内集成灶店铺数量下滑程度较大（年共32家，年共17家），且集中度低。火星人、美大、亿田及帅丰等龙头品牌店铺数量均在1-2家，另有蓝炬星、培恩、莱普蒂斯、美多及力巨人等这类规模相对较小的品牌也获得部分市场份额。
商超探索——厨小电
1）以美九苏为主，小熊展柜面积加大
商超是厨小电线下占比较高的渠道之一，市内有两个大型商超，恒利源超市（地方性超市）和永辉超市（连锁超市）。年货购买高峰期时分（腊月二十九）超市人群密集拥挤，采购量庞大，相对旺盛。恒利源超市中厨房小家电区域几乎被美的和苏泊尔覆盖，炊具区域主要品牌为苏泊尔和爱仕达，未见九阳品牌进入，随其线下发力，炊具有望成为九阳品牌年线下新增量。
2）地方性商超所陈列的小家电款式相对较旧，以满足基本功能为主，未见当下具备创新新技术的产品大规模覆盖。而永辉超市中，价格带相对较宽，且均价较高。若从品类角度看，恒利源超市中，除饭煲、破壁机、电磁炉、炒锅等相对刚需品类外，年线上销售较好的空气炸锅与电蒸锅在线下同样获得大力推广。美的、小熊、苏泊尔等品牌均陈列出不同品牌的空气炸锅。苏泊尔可视化空气炸锅价格元，另有利仁等品牌。美的大面积陈列的商品还有价格在-元的破壁机（不可自清洁）。小熊品牌线下品类增多，面包机（元）、电烤箱（89和元）、绞肉机（89元）、电热水壶，价格比美的相对便宜。个护仍然是飞科占据大约50％的位置，外观简约，采用纯白，青绿，整体相对以往视觉感受较好。清洁电器中，未见有扫地机，洗地机陈列。
4.四川广安篇
广安市，位于四川盆地东部，介于成都和重庆之间，经济发展水平在四川省中处于中等水平，截至年底户籍总人口.2万人，产业结构方面第三产业对经济贡献最高。
根据成员自身感受下的消费场景中各维度情况：
1）人流恢复明显：人流恢复明显，核心商圈停车位紧张，城区堵车现象较为严重。
2）疫情影响：当地居民基本已经康复，大家表现出的防范意识与个体之前症状严重程度相关性大，由于广安地区普遍感染症状较轻，当下大家整体防护意识较弱，目测街上60％的人没有戴口罩，大多人的心态是知道有二次感染的风险，但认为在第二波高峰来临之前不用太担心。
3）门店：倒闭及新开门店较多，此次回家观察到很多之前比较知名的餐饮店已经换成了其他品牌。
4）白酒：饭桌上并没有表现出康复之后减少喝酒的情况，亲友串门白酒依然是礼赠的首选。
5）宴请：之前每年过年当地居民会相互宴请，主要的宴请范围是亲戚+朋友+关系好的同事，根据交际圈子大小的差异一般安排3-10桌。但今年有一个明显的趋势是城区里的居民宴请的范围变小，农村地区宴请活动仍然很热闹。
6）娱乐：年12月之后聚集打麻将的人明显变多，KTV、电影院等娱乐场所人流量较多，但价位段比之前高。
7）APP使用：抖音的普及程度有明显的加强趋势，观察到很多70+的老人也在学习刷抖音和发抖音短视频，以及非常
8）消费刺激：广安及下属县对体制人员进行了一系列的消费刺激活动，主要包含1）发放购物卡；2）发放大额餐饮消费券（元）。
9）居民心态：身边亲友普遍反应21-22年没有赚到太多钱，23年好好挣钱的动力都比较强。
家乡房地产市场方面：
土地出售：了解到广安主城区全年的土地成交与年的土地成交情况基本一致，大多数地块均为本地国企竞得（国企成交面积占总成交面积的60％以上），百强民营房企取地更为慎重。
新房销售：笔者和本市居民交流得到的反馈普遍是不再把房地产作为投资的选择，刚性需求以外对购房的需求较少，部分在本地拥有2套以上房的居民选择出售部分房产。从房地产交易网站上看到的数据也可以反应，-年主城区商品房网签数经历了年的高峰后，此后存在下跌趋势。
家电行业情况：
1）渠道变化情况：京东家电/天猫优品扩张十分迅速
这两年以来所在地京东家电/天猫优品已经分别增加不止5家。主要都是之前某个品牌的经销商转做天猫/京东的综合类经销商。转来做主要是出于能带更多货、形成线上线下联动、安装售后更省心等因素考虑。某县城的2家大型京东家电属于同一个经销商，在当地资金实力较强。
在京东家电的内部摆设层面，冰箱、空调、洗衣机、电视等大家电为主，卡萨帝和COLMO摆放位置显眼，导购会详细介绍它们和海尔/美的的关系，并挑选同类产品对比解释。厨电集成灶和传统烟灶各占一半布局，集成灶中火星人和京东家电合作更紧密，展出产品更多。小家电中，苏泊尔、美的、九阳各占相同的展柜陈列面积，摆放的产品以各自的优势品类为主，线下标价略高于线上，但导购表示可以和线上完全同价销售。新兴品类层面，导购对于推广海信激光电视有热情，并表示激光电视很受当地新房面积较大、消费水平较高的消费者青睐。洗碗机/洗地机只有美的品牌的，SKU非常少，且摆放在不显眼的位置。
2）专卖店中海尔覆盖度较高，高端品牌卡萨帝、COLMO等逐渐推广
观察到所在地海尔覆盖度较高，包含海尔专卖店、卡萨帝、海尔中央空调、日日顺等各类门店。其中在人流量比较密集的商圈开有面积较大的海尔及卡萨帝门店，内设两层，一楼主要布局多品类（从白电、厨电到小家电）吸引顾客，二楼主要陈列冰箱、洗衣机等优势品类。导购介绍产品销售仍以海尔品牌为主，但新楼盘装修的部分消费者也会选择卡萨帝，总体来看卡萨帝的销售情况在提升。此前12月感恩月活动，每个门店会有目标销售额，导购所在的门店销售额w已经完成。导购销售热情较高，走的时候告知2月会有开门红的活动，到时候折扣力度会更大，并申请和顾客加
3）集成灶竞争较为激烈，头部品牌外还有很多小品牌竞争
集成灶门店包含美大、帅丰等品牌。知名品牌外，还有很多其他品牌的集成灶门店竞争，如北斗星、美多、雅士林等，整体来看竞争较为激烈。
4）飞科在KA渠道的曝光度增加，在电吹风/剃须刀层面与飞利浦为两大主流
在当地主流商圈的永辉超市发现飞科的展出面积明显增大，配有专门的展柜，里面陈列了飞科大部分的SKU，包含感应剃须刀、小飞碟等。其中小飞碟售价元，高于线上。电吹风、剃须刀两大主流品类基本只展出飞科和飞利浦两个品牌，且给飞科的展出面积大于飞利浦，两者价位段仍然有明显的差距，对于不同消费者的分层比较明显。
5）成长品类普及率仍较低，洗地机、激光电视展出频率更高
在笔者走访的十家综合类电器店中，洗地机覆盖率80％，激光电视70％，扫地机40％，投影仪20％，成长品类陈列的位置都不是特别显眼。其中洗地机和激光电视的热度更高，考虑到当地居民家庭居住面积普遍在平米以上，是比较符合洗地机和激光电视的使用场景，所以这两个品类渗透更快比较合理。
总结：1）春节期间人流较多，居民恢复至正常生活状态的动力较强，但消费能力和消费意愿并未完全恢复。2）当地房产在过去两年成交量有下滑趋势，购买主要来自刚需，部分拥有2套及以上的居民选择出售部分房产。3）家电渠道变化明显，京东家电/天猫优品数量快速增加，卡萨帝/COLMO等渗透率提升，集成灶品牌在当地竞争仍然激烈，小家电仍以美苏九为主流，飞科在KA曝光度增加，成长品类渗透率仍然较低（其中洗地机和激光电视稍微好一些）。
5.浙江宁波篇
时间：年正月
地点：浙江省宁波市
人口：万+
居民收入情况和线下出行消费情况
1）回乡和返程：回乡和返程出行人群有较为明显的恢复。回乡和返程为高速通行，路上相比22年出行车流有所增加，道路较为顺畅，没有明显拥堵。
2）店铺租金：短期店铺租金变化不大，预计22年门店在销售承压的情况下有一定的租金压力。据一位在宁波对外出租店铺的亲戚反映，店铺的租金为3年一签，22年租金变化不大。
3）年夜饭：受到疫情的影响，年夜饭等聚集活动可能受到一定程度的影响。据一位在企业工作的亲戚反映，公司年前因为员工刚刚阳康没有举办年夜饭，年后可能补办聚餐。家族年夜饭聚餐食材没有明显变化，以海鲜为主，酒类为茅台等。
4）出口：23年上半年出口或受到一定程度的冲击，下半年预计会有好转。据一位主要对欧美国家做纺织品出口生意的亲戚反映，受到高通胀和俄乌冲突的影响，23年纺织品出口预计上半年营收同比下降50％，下半年会有恢复。22年受到汇率影响整体有所受益。
5）购房和婚育计划：家庭二套房购房需求仍然存在，子女婚育问题可能延后购房需求。六家亲戚家庭中一家有购房计划，六家家庭的适龄子女中一家有结婚计划。
6）消费券和商场零售情况：春节期间宁波发布6亿元消费券，全市销售额基本恢复至疫情前水平。春节期间，宁波推进“喜迎新春·你消费我助力”消费促进活动，消费券的金额为6亿元。根据宁波市商务局的监测数据显示，1月21日-26日春节假期期间，全市企业的销售额较年春节同比+6％。
7）车流和人流：春节期间车流和人流量有明显恢复，高端消费没有出现明显受损。市中心的购物中心门口汽车排队等候，车流量较大。购物广场上和地下通道人流较为密集，放开后线下出行呈现明显恢复态势。高端商场内部有较多的人流，预计高端消费没有受到太大影响。
家电线下零售情况
传统家电商城受到电商平台线下化冲击
家电线下渠道变化：京东积极拓展线下渠道，推进线上和线下渠道融合，传统国美电器商城受到电商平台线下化冲击。卡萨帝门店除了进驻家电卖场之外，已有单独的线下门店布局。家电的实地走访调研主要走访了市中心的京东的五星电器和苏宁易购，这是宁波较大的两家线下家电商城。五星电器此前为大型线下家电卖场，后被京东于年全资控股成立新公司。京东五星已形成规模化、系统化的家电卖场，不远处的国美电器商城未开门，从一定程度上反映了传统国美电器商城受到电商平台的线下化冲击。卡萨帝门店已有单独的线下门店布局，市中心人流较大的位置有一家卡萨帝的门店，门店的春节假期从1月21日至27日，实地走访时没有开门。
苏宁易购和京东五星的显示展区
线下卖场的彩电展区明显大于投影仪展区，反映黑电公司更多将推广力度集中于彩电产品。彩电仍然是线下黑电领域的主要力量。
黑电企业推广的产品均为大屏高画质彩电，和彩电整体大屏化和高端化的趋势一致，大屏高画质彩电成为彩电龙头公司产品竞争力的重要比拼方向。苏宁易购的二楼是彩电的展厅，包括海信、TCL、创维、索尼等一系列黑电品牌。黑电龙头公司展出的均为大屏高画质彩电，大屏高画质彩电成为对消费者品牌力和产品竞争力展示的重要窗口，也符合各个彩电公司往大屏化和高端化发展的趋势。以海信为例，海信展厅线下主推的彩电为22年9月发布的ULED新品和激光电视产品，相比去年画质效果有较为明显的提升，春节活动期间促销幅度较大。
激光电视仍然是海信的突出亮点，摆放在了展厅的重要位置。海信作为激光电视技术方面的领先品牌，激光电视成为海信区别于其他黑电企业的重要特色，吸引了更多的消费者来门店参观。海信在展厅展出了激光电视英寸的L5G，价格为元。海信的激光电视在亮度上相比U8相对偏暗，长时间观看不会伤眼。
海信的导购员相对更为积极，体现出海信在营销上的优势，并且展示了完善的售后体系的优势。海信的导购员相比其他彩电品牌的导购员较为积极主动，和客户介绍产品在画质和音效上的优势，我们在参观期间导购员和客户达成了成交。海信展厅内的显眼位置摆出了30天包退包换服务，这也是区别于其他展厅的亮点。
TCL展出了MiniLED和QLED的高画质彩电，反映出公司在MiniLED和量子点技术的持续推进。TCL在展厅内展示了公司持续推进研发的MiniLED和QLED的高画质彩电。TCL85XKMiniLED智屏，价格为元；98英寸私人影院98X9CPro，价格为元，一个月销售3-4台；QLED智屏75C78E，价格为元。
消费者对于高画质彩电存在需求，但受到购买力限制。期间有一个客户询问8KMiniLED智屏的价格情况，并称愿意再等1-2个月看是否价格会有下探。我们预计消费者对于高画质彩电的视听效果存在较大需求，但因22年经济环境的影响购买力存在一定限制，处于观望态度。
索尼的主推彩电为8KMiniLED电视和OLED电视，画质方面索尼的彩电和海信、TCL等国产品牌在肉眼观看上没有明显区别。索尼仍然主打高端彩电，但在画质上相比海信和TCL等国产品牌没有明显优势。索尼推出了85英寸8KMiniLED电视，价格为元，65英寸的OLED电视，价格为元。
索尼整体的陈列厅相对较大，产品陈列体现少而精的特点。索尼展厅的整体装修布局较为高档，给消费者空旷舒适的参观感受。虽然索尼展出的彩电产品相对较少，但8KMiniLED电视和OLED电视均摆放在最显眼的位置，体现出少而精的特点，给消费者营造一种高端彩电的感受。
京东五星的投影仪在展厅中的面积相对较小，但体现了京东五星对于投影仪的推广力度。京东五星的投影仪品牌以智能投影的展厅进行呈现，多个投影仪品牌集中进行展出，体现了京东五星对于投影仪的推广力度。京东的智能投影展厅展出了峰米、大眼橙和坚果的产品，以峰米的产品为主。峰米品牌主要展出了此前的一些型号，没有展出新品。峰米展出的产品包括元的峰米X1、元的峰米R1Nano、1元的小米Q1，最新款的产品没有展出。在京东五星的展厅中没有看到极米的门店。
投影仪展厅的突出特点是各种投影仪产品具有各种各样的造型。投影仪作为适合年轻人群使用的便携性产品，各个品牌在投影仪的造型上投入精力，符合年轻人对于潮玩产品的需求。
海尔卡萨帝的产品排列方便消费者套系化购买，美的重点展示清洁电器产品反映美的在品类拓展方面的布局。海尔卡萨帝的展区的品类包括厨电、净水机和电热水器，方便消费者的套系化购买。净水机目前品牌众多，没有突出的龙头品牌。卡萨帝将净水机品类放在展厅里可以有效实现卡萨帝优势品类向新开拓品类的导流。此外，卡萨帝将海尔的电热水器放在卡萨帝的展厅，可以通过高端品牌吸引消费者入店，再导流至海尔品牌。
厨电展区内的厨电品牌主推集成灶产品，集成灶产品摆放位置较为显眼，方太和火星人对邻近的地方市场较为重视。方太和火星人的总部分别位于宁波市和海宁市，在宁波这一邻近的地方市场具有较大的推广力度。相比之下，在展厅中没有看到老板的展厅。在方太的展区面积较大，方太展厅的亮点是方太集成烹饪中心，导购员为我们详细讲解了方太的集成灶产品，并重点突出了集成灶在排烟和节约空间方面的优势，此外还演示了方太油烟机的吸油烟效果。方太集成灶的价格为-00元。火星人集成灶的展台相对较小，有2个展台。集成灶的价格在0-10元不等。集成灶作为一个具有增长潜力的家电品类，仍然是主流厨电企业的主推方向。
总结：
出行和人流情况：春节期间出行和人流均有明显的恢复，消费已基本恢复至疫情前水平。
高端消费情况：从高端商场的人流情况看，高端消费没有出现明显的受损，居民的消费意愿较强。因为降薪的原因，居民对高端消费存在一定程度的观望态度。
收入情况：居民的收入水平有一定程度的下降，总体来看，收入水平的波动对购买力没有形成较为明显的压制。
购房和婚育计划：家庭二套房购房需求仍然存在，子女婚育问题可能延后购房需求。
家电消费情况：1）家电渠道变化：京东积极拓展线下渠道，推进线上和线下渠道融合，传统国美电器商城受到电商平台线下化冲击。卡萨帝门店除了进驻家电卖场之外，已有单独的线下门店布局。2）家电展厅情况：黑电企业推广的产品均为大屏高画质彩电，大屏高画质彩电成为彩电龙头公司产品竞争力的重要比拼方向。京东五星对于投影仪这一成长品类有较强的推广力度。海尔卡萨帝的产品排列方便消费者套系化购买，美的推出清洁电器产品反映美的在品类拓展方面的布局。厨电展区内的厨电品牌主推集成灶产品，方太和火星人对邻近的宁波市场较为重视。厨小电展区九阳主打0涂层电饭煲，苏泊尔展出多款细分小家电产品。清洁电器展区位置位于商场的中心，预计清洁电器品类随着渗透率的提升而受到更多的
6.风险提示
经济复苏不及预期、草根调研代表性或存在偏差。
本文源自：券商研报精选
作者：国君蔡雯娟团队